サッカー・ワールドカップ（W杯）北中米大会が6月12日（日本時間）に開幕し、日本代表の試合は国内で高い注目を集めた。日本テレビ系で放送されたチュニジア戦の世帯平均視聴率は30.2％、瞬間最高は37.0％。NHKで放送されたオランダ戦も世帯平均27.1％、瞬間最高34.9％を記録した。こうした数字は単なる人気の指標にとどまらず、テレビ放送と広告ビジネス、そして放映権をめぐる構造的な問題と深く結びついている。視聴率という物差しが持つ意味と、スポーツ中継のあり方について考えていく。

　まず、視聴率の仕組みについてである。視聴率の調査はビデオリサーチ社が担っており、「世帯視聴率」と「個人視聴率」の2種類が存在する。世帯視聴率は一つの世帯でテレビがついていたかどうかを示す割合であるのに対し、個人視聴率は世帯内の誰がどれだけ視聴していたかを示すもので、より細かな指標だ。チュニジア戦の個人視聴率は20.4％、オランダ戦は14.8％であり、世帯視聴率との間には開きがある。

　筆者は、今後スポーツ中継において重要視されるべきは個人視聴率であると考える。理由は明確だ。広告を出稿する企業にとって重要なのは「どれだけの家庭がテレビをつけていたか」ではなく、「自社のターゲット層がどれだけその番組を見ていたか」だからだ。個人視聴率を活用することで、企業は時間帯や番組の種類をより精緻に選択し、効果的な広告展開が可能になる。

　次に、今回の視聴率データが示すもう一つの特徴に触れたい。開催された北中米と日本の時差は約13〜16時間であり、オランダ戦・チュニジア戦ともに日本での放送は深夜0時30分以降となった。一般的に深夜帯の視聴率は数％台であり、夜のゴールデンタイムの番組でさえ20％を超えれば高視聴率とされる現在において、深夜に30％超という数字はいかに異例であるかがわかる。この事実は、W杯日本戦が時間帯というハンデを超える求心力を持つコンテンツであることを示している。企業の広告担当者にとっても、深夜帯でこれだけの視聴者を確保できるコンテンツは極めて希少であり、CMの費用対効果は通常の深夜番組とは比較にならないほど高い。世界規模のスポーツ中継が持つ広告的価値の特殊性が、この数字によって改めて浮き彫りになったといえるだろう。

　今大会では、競技そのものにも注目すべき変化があった。それが今大会から新たに導入された「ハイドレーションタイム（給水時間）」である。前後半それぞれ20分頃に設けられるこの給水時間は、選手の熱中症対策という側面だけでなく、監督が選手に直接指示を伝えられる貴重な時間としても機能している。これまでW杯では選手交代が1試合あたり3人に限られていたが、今大会からは5人まで認められており、さらにこの給水時間が加わったことで、監督の采配の幅は大きく広がった。英プレミアリーグなどでの最先端の戦術が瞬時に配信される今、W杯もまた戦術の精緻化が急速に進んでいる。

　しかしこの「中断時間」は、戦術面だけでなく商業面でも大きな意味を持つ。ハイドレーションタイムが導入されたことで、試合中にCMを流せる時間帯が実質的に増加したからだ。アメリカンフットボールやバスケットボールなどクウォーター制を採用するアメリカンスポーツのように、放送局にとってCMを挿入しやすい競技と比べ、従来のサッカーは試合が中断なく進むため広告を流す機会が限られていた。今大会ではその課題が解消されつつある。

FIFAの収益予測を見ると、2022年カタール大会の約57.7億ドルが26年北中米大会では約89.1億ドルへと5割超の増加が見込まれており、放送権料やスポンサー収入の拡大がその一因とされている。飲水タイムへのCM挿入が広告収入の底上げに寄与しているとの専門家の指摘もあり、「選手の健康管理」を掲げた制度が収益最大化という商業的な論理と重なっている点は注目すべきだろう。

　こうした動きに対しては、「FIFAの米国化」とも呼ばれる過度な商業主義への懸念も根強い。チケット価格の高騰やハーフタイムショーの導入など、米国型エンターテインメントの流儀がサッカーに持ち込まれることへの反発は、競技の本質を重んじるファンの間で小さくない。ハイドレーションタイムをめぐる議論も、その文脈の中に位置づけられる。スポーツ中継の商業化が進む一方で、競技としての純粋さをどう守るか、視聴率や放映権と同様に、これもまたスポーツビジネスが避けて通れない課題である。

　筆者は小学生のころサッカーをしており、W杯を「憧れの舞台」として見ていた。当時の関心はプレーそのものにあり、視聴率や放映権などは無縁の話だった。しかし「する側」から離れ、「見る側」としてスポーツと向き合うようになったとき、初めて見えてくるものがある。試合の熱狂が視聴率という数字に変換され、その数字が広告価値を生み、放映権料を押し上げ、スポーツ環境そのものに影響を与える。「する側」にいた頃には見えていなかった、もう一つのフィールドがそこにはある。

スポーツには「する」「見る」「支える」という三つの関わり方があるとされる。視聴率とは「見る」側の熱量を数値化したものであり、その数字が「支える」側の企業を動かし、「する」側の環境にも波及する。この連鎖を理解することが、スポーツビジネスを考えるうえでの出発点となるだろう。

　深夜に30％を超えたW杯日本戦の視聴率は、スポーツが持つ圧倒的な求心力を示すとともに、放映権・広告・放送局の経営が複雑に絡み合うビジネス構造を映し出している。ハイドレーションタイムをめぐる商業化の議論も含め、視聴率という一見シンプルな数字の裏側には、スポーツの未来をめぐる問いが幾重にも積み重なっている。その答えを探ることが、これからのスポーツビジネスに関わる者に求められているのではないだろうか。

参考記事：

・２０２６年６月１７日付　讀賣新聞（朝刊）（東京）　２６面　「日本戦視聴率２７.１％」

・２０２６年６月１９日付　讀賣新聞（朝刊）（東京）　１６面　「給水時間　戦術緻密に」

・２０２６年６月２２日付　讀賣新聞（朝刊）（東京）　９面　「FIFA 進む「米国化」」

・２０２６年６月２２日付　讀賣新聞（夕刊）（東京）　１０面　「チュニジア戦　視聴率３０．２％」